专访东极创始人王博,解读正确定位实践的三大核心要素

2023-05-08 16:08   来源: 互联网

正确的定位实践包含三大要素,分别是:锁定竞争对手确立优势位置引领资源配置东极定位创始人王博在上海陆家嘴的办公室里说道。

东极定位创始人王博,近20年来深研特劳特定位理论与毛泽东战略思想,一直专注定位方向的探寻与界定,早年曾在特劳特公司任职多年期间译著特劳特先生1969年首篇定位论文《定位:同质化时代的竞争之道》,服务唯品会、赶集网、方太厨电、绝味鸭脖、安徽宣酒、全聚德、LILY女装、小厨娘淮扬菜等众多案例。

真正让王博在定位行业一战成名的,是“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”这一经典之作。这一石破天惊的战略定位几年时间助力飞鹤强势崛起,营收30亿突破200亿,超越所有进口品牌跻身行业第一,重振国人对中国奶粉之信心。

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创立东极定位之后,王博强调要以打造民族品牌为使命,几年时间帮助燕之屋、猫人内衣、范德安泳装、好人家调味料、玲珑轮胎、松伟灯饰、乔氏台球、劲仔食品、一然生物、乔府大院、颐莲护肤、乐乐趣童书等众多民族企业正确定位,以正确定位引领企业战略升级,纷纷实现高速增长。

定位定得准,也成为客户对东极的普遍评价。2022年,三方机构CampaignBriefAsia发布中国十大战略营销公司排行榜,东极定位超越老牌定位机构里斯咨询,成为定位行业里的一匹黑马。

带着到底何为正确定位实践的疑问,本报记者对东极定位创始人王博进行了专访,希望透过专家视角解读真正的定位实践

 

定位:针对竞争确立优势位置

 

战略一词最早源于军事术语。根据韦氏词典的定义,战略的核心关键针对敌人确立最具优势的位置”。也因此,定位之父杰克·特劳特将自己创建理论命名为定位(Positioning)。如果把商业比作一场战争,那么定位要做的就是针对竞争,在顾客心智中占据一个优势位置,从而使企业胜出竞争

这意味着打造品牌,企业首先要在顾客心智中针对竞争,确立优势位置,然后将定位引入企业内部,作为战略核心全面引领资源配置,构建相应的组织运营系统

这里面包含三大核心要素:针对竞争对手、确立优势位置、引领资源配置。这三大要素也构成了真正正确的定位实践。

 

定位实践第一大要素:针对竞争对手

 

定位强调竞争导向,强调针对竞争确立优势位置。因此,正确定位的第一大课题是要明确谁才是你真正的竞争对手。正如《毛选》开篇所强调,谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,是革命的首要问题。

这与创意派的品牌理论有很大不同。创意派的品牌策略,如华与华的几个代表作:“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”、“西贝莜面村,I love 莜”、“鲜丰水果鲜又甜不鲜不甜不要钱”、“我爱傣妹,傣妹爱我”、“天冷了就穿鸭鸭”;又比如去年流行于梯媒的洗脑广告,如“徕芬,要什么芬,来什么芬,明星都是吹出来的”、“乐歌升降桌,这辈子直了”等等。整体而言,这些均属创意派的品牌策略,都以创意为导向,强调顺口溜儿和快速洗脑,不是定位所强调的竞争导向。

而经典定位广告,都以打击竞争为导向,强调在用户心智中抢占一个差异化的竞争位置。比如:“瓜子二手车,没有中间商赚差价”,直接打击传统二手车商;方太,中国高端厨电专家与领导者,鲜明压制德国厨电巨头西门子;“青花郎,中国两大酱香白酒之一”,巧妙借力茅台快速进入广普心智,压制习酒等酱酒品牌;“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”,强势逆转进口品牌压制;“在中国,100多个明星都在穿范德安”,鲜明区隔国际泳装巨头速比涛;等等。

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王博强调,在广告界有一个“十亿级广告语”现象,是指企业在一句广告语上的广告投放量,总计超过十亿量级,甚至更高。纵观中国商业发展史,十亿级广告语基本都是竞争导向,都是一剑封喉,能有效抢占市场份额,大幅提升销量。也因此,企业才愿意不断围绕一句广告语加大投入,长年积累下来广告总量会达到十亿,甚至更高量级。

 

从特劳特定位理论来看,同一顾客需求会被众多品牌所追逐。企业家必须高度重视竞争,要明确谁才是自己的核心竞争对手。正如易中天所言,成功需要朋友,巨大成功需要敌人。

 

定位实践第二大要素:确立优势位置

 

王博强调:“战略定位的关键是定位置。就像房地产行业一样,关键在于位置、位置、还是位置。同样,企业也要在顾客心智中,针对竞争找到自己的优势位置。如果这个位置找偏了、找窄了或者找大了,都不合适”。

例如,中国零食行业率先突破百亿营收的三只松鼠,2021年动全新战略:“聚焦坚果,全新出发”在广告中诉求连续5年坚果销量遥遥领先”,随后收缩砍掉诸多零食品类。这一定位的最大问题是过度聚焦,优势位置找窄了,忽视了成为零食产业第一大品牌的战略机会仅一年时间三只松鼠营收就从100亿跌到70亿。

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再比如,习酒2022年在广告中诉求“喝酱酒,更多人钟爱习酒·窖藏1988,全国销售领先”。广普认知中,喝酱酒更多人钟爱的是飞天茅台或者是青花郎。习酒这个位置显然是找大了,没有充分考虑用户心智中的竞争格局,是一个难以占据的竞争位置。

 

“东极定位通过复盘大量案例,发现很多企业虽然拥有定位视角与竞争导向,但本质上并没有找到正确的优势位置,或者找到的位置并不是最大战略机会,导致错失重大发展机遇,就像三只松鼠一样,这些都是错误的定位实践”,王博补充道。

 

定位实践第三大要素:引领资源配置

 

如果企业针对竞争对手找准了自身的优势位置,拥有了正确的定位方向,但在实际经营中只把定位当成一句广告语,只进行广告投放,而没有围绕定位构建系统的战略配称体系,并长期坚定的执行迭代,企业也不会取得真正的成功。

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飞鹤奶粉围绕“更适合中国宝宝体质”定位,系统展开强力广告、爆品打造、重兵路演等众多配称动作。王老吉围绕“防上火”定位,  展开一系列战略配称,包括广告投放、品项聚焦、深度分销等等。乔氏中式台球围绕“风靡全球的中国运动”定位,展开赛事推广、发力高端、奖金升级、海外布局等多重动作,不断夯实定位认知。也因此,这些企业均在各自领域取得爆发式增长,取得了惊人的成功。

王博总结道,纵观定位咨询在中国市场二十年的发展史,若想打造真正经典的定位案例,首先是定位机构要能帮助企业针对竞争确立正确定位。其次,企业家也要具备很高的战略与定位意识,能够带领团队集兵优势资源,围绕定位坚定展开落地。用三到五年时间,在用户心智中成功注册一个位置,让品牌与品类划上等号,从而获得用户海量的自发选择。

正如很多成功展开定位实践的企业家所感言的:“只有定位,没有执行,无用只有执行,偏离定位,无用一时执行,左摆右摇,同样无用。定位说起来容易,起来很难,因为受环境影响,自己有时就会动摇、偏离。所以,确定好定位后,这个定位就是企业运行的律令,必须调动企业所有资源来创建定位

简而言之,正确定位加坚定执行,或者说以正确定位引领企业资源配置,系统展开战略升级,才能真正打造极为成功的民族品牌。

表面看,定位往往就是一句简单的广告语。但本质上,定位是布大局造大势,是一套系统的竞争战略。针对竞争对手,确立优势位置,引领资源配置,是正确定位实践的三大核心要素。专业定位机构和企业咨询客户必须强强联合,才能真正实现定位的巨大威力。

自2002年正式进入中国市场,特劳特定位理论已经帮助大批中国企业确立正确定位,实现高速增长。希望未来可以有更多中国企业,能够通过定位理论,找自身的优势位置,在大国崛起时代成功打造强势民族品牌。


责任编辑:小许
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